Казахстан: почему религию стали использовать в корпоративном маркетинге?
В Казахстане религиозные символы вошли в перечень инструментов корпоративного маркетинга. Эксперты, опрошенные CABAR.asia, выделяют несколько причин, почему это стало происходить в светском государстве.
Божественный маркетинг
Всемирно известные бренды давно включают религиозные аллюзии в свои рекламные кампании. Как правило, они становятся известны благодаря своей скандальности. Например, «”Тайную вечерю” от Calvin Klein» посчитали оскорблением чувств верующих и бренду пришлось выплатить штраф $1 млн по иску католической церкви.
В Казахстане также используют в рекламе религиозную атрибутику, однако без желания эпатировать публику. Известный локальный бренд мужской одежды Shoqan публиковал в своем аккаунте в Instagram участника звездной казахстанской группы «Ирина Кайратовна» Алдияра Жапарханова: он стоял в костюме от Shoqan на коврике для молитв.
Реакция комментаторов на пост была диаметрально противоположной. Одни пользователи восхищались посылу, который заложен в публикации.
Но нашлись и те, кого такой подход не устроил:
Уже устойчивым трендом стало повсеместное использование знака «Халяль» (означает, что это разрешено в исламе) для продвижение различной продукции. Если раньше знак можно было увидеть только на продуктах питания, то сегодня он может стоять на косметике, предметах быта и прочих товарах. Так, в линейке товаров от компании Sulu есть халяльное туалетное мыло «Халал Сулу». Даже слоган у товара – «Чистое намерение» – «завязан» на религии.
Сильный инструмент
Религия в маркетинге, по мнению Раили Кашаповой, специалиста по маркетингу и связям с общественностью в казахстанской IT-компании, уместна только в том случае, если бренд изначально позиционирует себя как религиозный.
«Если говорить о компаниях, продвигающих свой товар за счет религии, то в таком случае это переходит границы допустимого», – считает Кашапова.
С такой точкой зрения согласен религиовед Данил Буглов. Он говорит о существовании продукции, изначально созданной, чтобы удовлетворить потребности верующих: одежда, особые товары для отправления культа (свечи, иконы и подобное). «В подобном случае религия используется брендом как инструмент по привлечению аудитории. С другой стороны, эта продукция работает на популяризацию убеждений конкретной религиозной группы. Это своего рода обоюдная выгода», – считает Буглов.
Члены одной религиозной общины могут пользоваться исключительно услугами, которые оказывают компании единоверцев. Это естественная ситуация, когда есть желание поддержать людей, похожих на тебя, когда религия выступает как гарант качества.
Если же бренд не имеет прямого отношения к религии, то стоит воздержаться от использования религиозной атрибутики в маркетинговых кампаниях. «Такой подход может обернуться скандалом», – предупреждает Буглов.
Кроме того, Буглов считает, что религия не должна выполнять не присущих ей функций. «Есть разные взгляды на природу религиозных убеждений, однако очевидно, что религия и ее институты не занимаются теми же формами деятельности, что и коммерческие или политические организации», — отмечает религиовед.
Эксперт предупреждает пользователей: если религия для бренда – это единственный инструмент для вовлечения спонсоров, партнеров или клиентов, то стоит задуматься о добросовестности маркетинговой кампании. «Ведь религия — это то, чему доверяют люди, это особая область человеческой жизни и сильный инструмент самоидентификации как личной, так и общественной», — объясняет Буглов.
Восхождение веры
Раиля Кашапова видит причину появления «религиозного» маркетинга в следующем: «Раньше в Казахстане во многом ориентировались на Россию и старались равняться на их рекламу. Сейчас такой тенденции по очевидным причинам нет и есть ощущение, что это один из этапов выстраивания “казахстанского” маркетинга».
Все годы независимости в Казахстане наблюдается рост мусульманской общины. «В 1991 году (год обретения независимости – Прим. ред.) было не более 50 зарегистрированных мечетей, сегодня их число перевалило за 2700. Поэтому религиозность как феномен все более заметна в нашей стране, в том числе и в маркетинге, – объясняет Данил Буглов. – Маркетологи пытаются использовать этот фактор, не всегда уместно и умело».
На эту же причину – возрождение в Казахстане религиозных традиций после распада Советского Союза — ссылается Альбина Бунеску, маркетолог, автор нашумевшего поста «За кулисами хиджаба: как покрытие стало маркетинговым инструментом для инстадив». «И если сначала люди не афишировали свою заинтересованность, боялись осуждения своей религиозности, то сейчас эта тема перестала быть табуированной и даже приветствуется многими», — объясняет она.
Бунеску также сослалась на данные отдела религиозной экспертизы Духовного управления мусульман Казахстана: 30-35% современной молодежи Казахстана практикует ислам, читает намаз.
«Молодых людей до 35 лет сегодня 6 млн, значит, 2,1 млн человек являются активными мусульманами. Только представьте, какая это огромная аудитория! Этой аудитории суперрентабельно продавать специфические товары – мусульманскую одежду, парфюм без спирта, халяль-продукты. Поэтому выгодно наращивать эту аудиторию, транслируя, что ислам – это модно. Это мы и видим сейчас в соцсетях, когда ряд популярных блогеров внезапно облачается в хиджабы», – резюмирует маркетолог.